아디다스, 이스라엘 참전용사 광고 모델 기용에 ‘반이스라엘 불매 운동’ 역풍 직면

글로벌 스포츠용품 브랜드 아디다스(Adidas)가 한쪽 신발만 판매하는 서비스를 홍보하는 이스라엘 현지 광고 캠페인에 다리 일부를 절단한 전직 이스라엘 방위군(IDF) 군인을 모델로 기용했다가 반이스라엘 활동가들의 거센 반발과 불매 운동에 직면했다.

샬레브 비톤(Shalev Biton)은 2021년 5월 가자지구 무력 충돌(장벽의 수호자 작전) 당시 군 복무 중 가자지구 내부에서 발사된 대전차 미사일이 이스라엘 영토 내에 서 있던 차량을 타격하면서 왼쪽 발과 종아리 일부를 잃었다. 당시 공격으로 동료 병사 한 명이 사망하고 비톤은 중상을 입었는데, 이는 2023년 10월 7일 가자 전쟁(철검 작전)이 발발하기 2년도 더 전의 일이었다.

부상에서 회복한 비톤은 이후 의족을 착용하고 장거리 마라톤 달리기에 도전해 왔다. 그러나 오른쪽 발에는 여전히 일반 러닝화가 필요했고, 한쪽 신발만 필요한 다른 절단 장애인들과 마찬가지로 한 짝만 신을 수 있음에도 항상 한 켤레(두 짝)를 전부 구매해야 하는 불편을 겪어왔다.

이에 아디다스는 신체적 또는 의학적 사유로 한쪽 신발만 필요한 소비자들을 위해 한 짝만 구매할 수 있도록 선택권을 제공하는 '싱글 슈(Single Shoe)' 프로그램을 도입했다.

이 프로그램을 알리기 위해 아디다스는 비톤을 포함해 한쪽 신발만 착용하는 여러 장애인 운동선수들을 섭외해 캠페인을 진행했다.

아디다스의 '싱글 슈' 서비스는 지난 1월 유럽 소비자들을 대상으로 먼저 시작되었으며, 몇 달 후 중동 지역으로 확대되었다. 비톤은 아디다스 이스라엘 지사가 기획한 광고 캠페인에 참여한 10명의 장애인 선수 중 한 명이었다. 해당 이스라엘 캠페인에 사용된 포스터와 홍보물은 글로벌 광고 캠페인에는 포함되지 않은 현지 전용 콘텐츠였다.

이번 주 비톤이 자신의 소셜 미디어 플랫폼에 캠페인 참여 소식을 담은 영상을 올리자, 친팔레스타인 및 반이스라엘 활동가들이 해당 영상을 공유하며 아디다스 불매 운동을 촉구하고 나섰다.

아디다스에 대한 책임을 요구하는 이들 중에는 스페인의 유명 배우 하비에르 바르뎀(Javier Bardem)과 팔레스타인 활동가 아비르 카팁(Abeer Khatib) 등이 포함되었으며, 카팁은 𝕏(구 트위터)의 30만 팔로워들에게 "내가 가진 모든 아디다스 제품을 불태우고 있다"고 선언하기도 했다.

활동가 단체 '아이 온 팔레스타인(Eye on Palestine)' 역시 𝕏 게시물을 통해 아디다스가 "세계에서 가장 높은 소아 절단 환자 비율을 초래한 책임이 있는 '점령군' 소속 군인을 부각하는 한편, 지속되는 군사적 침공으로 팔다리를 잃은 팔레스타인 희생자들의 비극은 철저히 외면함으로써 거센 분노와 날 선 비판을 촉발했다"고 비난했다.

비판이 거세지자 비톤은 인스타그램 게시물을 통해 "현재 사랑보다는 훨씬 더 많은 증오를 받고 있다… 여러분이 나와 함께하고 있다는 것을 느끼고 싶다"고 심경을 털어놓았다.

아디다스 측 역시 성명을 내고 "최근의 해석들이 이 서비스의 본래 취지를 왜곡하고 있다는 점을 인지하고 있다"며 "이는 전 세계의 운동선수와 소비자들을 위한 선택권과 접근성을 확대하기 위한 글로벌 이니셔티브라는 점을 분명히 밝힌다"고 해명했다.