Adidas sieht sich wegen der Darstellung eines IDF-Veteranen mit einer antiisraelischen Gegenreaktion konfrontiert

Der internationale Sportartikelhersteller Adidas sieht sich einer Online-Kritik von anti-israelischen Aktivisten ausgesetzt, nachdem das Unternehmen einen Veteranen der israelischen Streitkräfte (IDF), der einen Teil seines Beines verloren hat, in einer israelischen Werbekampagne für den Verkauf einzelner Sportschuhe gezeigt hatte.

Shalev Biton verlor im Mai 2021 während seines Dienstes bei der IDF seinen linken Fuß und einen Teil seines Unterschenkels, als eine aus dem Gazastreifen abgefeuerte Panzerabwehrrakete ein Fahrzeug traf, neben dem er sich auf israelischem Gebiet befand.

Bei dem Angriff wurde einer von Bitons Kameraden getötet, und er selbst wurde schwer verletzt – mehr als zwei Jahre vor dem Massaker der Hamas am 7. Oktober 2023, das den sogenannten „Eiserne Schwerter Krieg“ auslöste.

Biton erholte sich von seinen Verletzungen und hat seitdem mit einer Prothese das Langstreckenlaufen aufgenommen. Allerdings benötigte er für seinen rechten Fuß weiterhin einen herkömmlichen Laufschuh und sah sich – wie andere, die nur einen Schuh benötigen – mit der frustrierenden Situation konfrontiert, ein Paar kaufen zu müssen, obwohl er nur einen Schuh davon nutzen konnte.

Adidas startete ein Programm, das Verbrauchern die Möglichkeit bietet, einen einzelnen Sportschuh zu kaufen, wenn sie aufgrund körperlicher oder medizinischer Bedingungen nur einen Schuh benötigen.

Um für das Programm zu werben, engagierte Adidas mehrere Sportler, die nur einen Schuh tragen, um potenziellen Kunden den Service zu demonstrieren, darunter auch Biton.

Der „Adidas Single Shoe“-Service wurde den Verbrauchern in Europa erstmals im Januar zur Verfügung gestellt und einige Monate später auf den Nahen Osten ausgeweitet.

Biton war einer von zehn behinderten Sportlern, die in einer Werbekampagne der israelischen Adidas-Franchise vorgestellt wurden. Die Plakate und anderen Materialien, die in der israelischen Kampagne verwendet wurden, waren nicht Teil der globalen Werbekampagne des Unternehmens.

Diese Woche veröffentlichte Biton ein Video auf seinen Social-Media-Plattformen, in dem er seinen Followern mitteilte, dass er an der Kampagne teilgenommen hatte. Der Beitrag zog daraufhin Kritik von antiisraelischen Aktivisten nach sich, die das Video teilten und zu einem Boykott von Adidas aufriefen.

Zu denjenigen, die fordern, dass Adidas Konsequenzen tragen müsse, gehören der spanische Schauspieler Javier Bardem und der palästinensische Aktivist Abeer Khatib, der seinen 300.000 Followern auf 𝕏 mitteilte, er werde „jedes Adidas-Produkt, das ich besitze, verbrennen“.

Auch die Aktivistengruppe „Eye on Palestine“ erklärte in einem Beitrag auf 𝕏, dass Adidas „eine Welle der Wut und scharfer Kritik ausgelöst hat, da das Unternehmen einen Soldaten der Besatzungsarmee in den Vordergrund stellt – die für den weltweit höchsten Anteil an Kindern mit Amputationen verantwortlich ist –, und gleichzeitig die Tragödie palästinensischer Opfer, die infolge der anhaltenden Aggression Gliedmaßen verloren haben, völlig ignoriert“.

Biton reagierte auf die Kritik in einem Beitrag auf Instagram und sagte seinen Followern: „Im Moment bekomme ich viel mehr Hass als Liebe … Ich möchte spüren, dass ihr hier bei mir seid.“

Auch Adidas veröffentlichte eine Stellungnahme zu den negativen Reaktionen und erklärte: „Wir sind uns bewusst, dass die Interpretationen der letzten Tage den Zweck des Services falsch dargestellt haben. Es ist wichtig zu verdeutlichen, dass es sich hierbei um eine globale Initiative handelt, die darauf abzielt, Sportlern und Verbrauchern auf der ganzen Welt mehr Auswahl und Barrierefreiheit zu ermöglichen.“