Adidas fait face à une vague de critiques anti-israéliennes pour avoir mis en avant un ancien combattant de l'armée israélienne

NOTE DE LA RÉDACTION : Suite à la publication de cet article, Adidas a présenté ses excuses après avoir fait l’objet d’appels au boycott. Dans son communiqué, le géant mondial des vêtements de sport a qualifié cette campagne d’« initiative locale de l’équipe Adidas Israël ». L’entreprise a ajouté qu’elle n’avait « aucune intention de blesser ou d’offenser » avec cette campagne et a déclaré prendre ces critiques au sérieux.

La marque internationale d’articles de sport Adidas fait face à une vague de réactions négatives sur Internet de la part d’activistes anti-israéliens après avoir mis en avant, dans une campagne publicitaire israélienne visant à promouvoir la vente de chaussures de sport vendues à l’unité, un vétéran des Forces de défense israéliennes (FDI) ayant perdu une partie de sa jambe.

Shalev Biton a perdu son pied gauche et une partie de sa jambe lors de son service au sein des FDI en mai 2021, lorsqu’un missile antichar tiré depuis la bande de Gaza a frappé un véhicule à côté duquel il se tenait, en territoire israélien.

Cette attaque a coûté la vie à l’un des camarades de Biton et l’a gravement blessé, plus de deux ans avant le massacre perpétré par le Hamas le 7 octobre 2023, qui a déclenché la guerre « Épées de fer ».

Biton s’est remis de ses blessures et s’est depuis lancé dans la course de fond à l’aide d’une prothèse. Cependant, il avait toujours besoin d’une chaussure de course classique pour son pied droit et, comme d’autres personnes n’ayant besoin que d’une seule chaussure, il était confronté à la frustration de devoir acheter une paire alors qu’il ne pouvait en utiliser qu’une seule.

Adidas a lancé un programme offrant aux consommateurs la possibilité d’acheter une seule chaussure de sport pour ceux qui n’en ont besoin que d’une seule en raison de leur condition physique ou médicale.

Pour promouvoir ce programme, Adidas a fait appel à plusieurs athlètes qui n’utilisent qu’une seule chaussure afin de présenter ce service aux clients potentiels, dont Biton.

Le service « Adidas Single Shoe » a d’abord été proposé aux consommateurs en Europe en janvier, puis étendu au Moyen-Orient quelques mois plus tard.

Biton faisait partie des dix athlètes en situation de handicap mis en avant dans une campagne publicitaire menée par la franchise israélienne d’Adidas. Les affiches et autres supports utilisés dans le cadre de cette campagne israélienne ne faisaient pas partie de la campagne publicitaire mondiale de l’entreprise.

Cette semaine, Biton a publié une vidéo sur ses réseaux sociaux pour informer ses abonnés qu’il avait participé à cette campagne. Cette publication a ensuite suscité des critiques de la part de militants anti-israéliens, qui ont partagé la vidéo et appelé au boycott d’Adidas.

Parmi ceux qui exigent qu’Adidas en subisse les conséquences figurent l’acteur espagnol Javier Bardem et le militant palestinien Abeer Khatib, qui a déclaré à ses 300 000 abonnés sur 𝕏 qu’il « brûlait tous les produits Adidas qu’il possédait ».

Le groupe militant Eye on Palestine a également déclaré dans un message sur 𝕏 qu’Adidas « a déclenché une vague de colère et de vives critiques, dans la mesure où la marque met en avant un soldat appartenant à l’armée d’occupation – responsable du pourcentage le plus élevé d’enfants amputés au monde – tout en ignorant complètement la tragédie des victimes palestiniennes qui ont perdu des membres à la suite de l’agression en cours ».

Biton a répondu à ces critiques dans un post sur Instagram, en déclarant à ses abonnés : « En ce moment, je reçois beaucoup plus de haine que d’amour… Je veux sentir que vous êtes là avec moi. »

Adidas a également publié un communiqué en réponse à cette polémique, déclarant : « Nous sommes conscients que les interprétations de ces derniers jours ont déformé l’objectif de ce service. Il est important de préciser qu’il s’agit d’une initiative mondiale visant à élargir l’offre et l’accessibilité pour les athlètes et les consommateurs du monde entier. »